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今年很多產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域都有很多品牌選擇，但突出的少之又少，這少部分突出的，要么一直都聲名顯赫，要么宣傳高調(diào)，或者明顯失態(tài)。品牌經(jīng)銷商想在激發(fā)消費者的道路上干出名堂，變得越來越難，即使擁有優(yōu)越的品牌訴求也如此。
對幾千個廣告營銷活動和執(zhí)行測試過程進(jìn)行分析，可以輕易到診斷出主要影響因素，但修復(fù)起來很難——好的廣告出自緊湊而強有力的創(chuàng)意簡報。糟糕的創(chuàng)意通常是由于簡報太模糊、寬泛，只能讓代理公司自己去想象品牌主的想法、在什么點上與消費者的生活相契合。美發(fā)品牌Helene Curtis前CEO Chuck Cooper曾帶領(lǐng)該品牌超越寶潔，他總說"好的開始是成功的一半"，這句話在制作創(chuàng)意簡報時尤其適用。
以下三個關(guān)鍵方法經(jīng)過反復(fù)驗證，可以加大改進(jìn)創(chuàng)意簡報，創(chuàng)建成功的廣告：
1.誠實說明目標(biāo)客戶對品牌以及當(dāng)前競爭的看法和感受。一個關(guān)鍵點就是誠實，真實評估當(dāng)今的客戶在何處參與你的品牌、產(chǎn)品類別以及競爭。
一般的做法是假設(shè)客戶認(rèn)為這個品牌處于空白狀態(tài)，或者假設(shè)他們了解所有東西。然而，品牌主不斷追求變化，所以今年的好簡報可能并不適合明年的情況。
如今流行的是，寧愿承認(rèn)關(guān)于品牌的負(fù)面看法，也不要假設(shè)這些不存在，達(dá)美樂、別克、雪佛蘭都是這樣做的。特別是千禧一代，他們對"真實"的重視帶動了這個趨勢。
大多數(shù)消費者主要通過視覺形象和故事來思考和感受。認(rèn)知心理學(xué)家Jerome Bruner發(fā)現(xiàn)，人們對事實編排有序的故事的記憶程度是對要點排列的記憶程度的22倍。因此，通過視覺和語言可以獲得客戶的所想和所感。
很多公司太過重視追蹤或態(tài)度研究等傳統(tǒng)方法，這些方法單純使用文字去弄清品牌在何處觸達(dá)客戶，不足以了解客戶的想法和感受，因為太多依賴于位為數(shù)不多的預(yù)設(shè)語言表達(dá)，無法準(zhǔn)確捕捉人們的情感利益、人物/關(guān)系驅(qū)動力或價值觀。現(xiàn)在的客戶更多地用視覺來思考和溝通。
2.確定品牌在視覺和語言上的核心訴求。經(jīng)常聽到的說法是"一圖勝千言"，但一言也可以喚出千幅圖。品牌主應(yīng)該確定好語言和視覺上的訴求，以視覺為導(dǎo)進(jìn)行客戶調(diào)查，更緊湊地去界定和實現(xiàn)核心訴求要素。
語言訴求使用大膽的戰(zhàn)略詞匯，如"我們要讓這個品牌現(xiàn)代、性感且叛逆。"但通常這些訴求含混不清，為CMO、品牌經(jīng)理、創(chuàng)意總監(jiān)留下太多需要解釋的東西。還有的品牌主使用原始模型，但這種現(xiàn)代派的表達(dá)還是會讓創(chuàng)意人士去思考很多。
3.向創(chuàng)意團隊呈現(xiàn)觀點集中的簡報。有效的簡報與策略一樣，都要省去不太重要的部分，集中于當(dāng)前的客戶感知，并以此為基礎(chǔ)制作，還要有洞察，這份洞察應(yīng)超出產(chǎn)品類別或關(guān)于品牌的一些老生常談，而是將品牌與消費者緊緊聯(lián)系在一起。
創(chuàng)意模式都不喜歡結(jié)構(gòu)松散的簡報。應(yīng)該允許創(chuàng)意團隊將其打回，在開始創(chuàng)意工程之前先接受一個緊湊的簡報，包括：
●寫明要完成的工作——創(chuàng)意人員的任務(wù)以及如何評估
●簡報的制作基礎(chǔ)——當(dāng)前核心目標(biāo)客戶的感知
●將品牌與客戶相連的關(guān)鍵性洞察
●用來激發(fā)客戶的功能利益、情感利益
●有效傳遞這些利益需要什么樣的支撐和洞察
●視覺和語言方面的溝通內(nèi)容
●低優(yōu)先級和無優(yōu)先的工作，可以犧牲掉的部分
緊湊的簡報不會規(guī)定品牌故事如何執(zhí)行，而是為創(chuàng)意人員提供語言和視覺的、功能與情感的洞察，告知當(dāng)今的客戶位于哪里，什么樣的語言和視覺信息可以把他們引導(dǎo)到品牌期望的點上。